مدت ها پیش وقتی به تازگی طراحی و مشاوره بازاریابی شرکت ها رو شروع کرده بودم، اولین پرسشی که عادت داشتم در شروع آشنایی و تبادل اطلاعات از مدیران شرکت ها بپرسم این بود که چه روشی برای بازاریابی مد نظر دارند؟ یا چه روشی را تا کنون اجرا می کرده اند؟

این پرسش دو علت داشت. اول اینکه همه شرکت هایی که تلاش هایی در بازاریابی داشتند (چه موفق ، چه ناموفق) اعتقاد داشتند که «بازاریابی همان روش فروشی است که میشناسند و در صنف انها رایج است و در شرکت های همکار دیده اند». من به تدریج پذیرفته بودم که با این تصور جدل نکنم.

علت دوم این بود که واقعا هر کسب و کاری یک جور مدل رسیدن به مشتری را دارد که به تجربه یا تقلید : منطقی ترین ، راحت ترین ، ساده ترین و بی ریسک ترین مدل بازاریابی برای این کسب و کار است. همه این واژه ها را ردیف کردم نه بخاطر اینکه روش های دیگر غیر علمی،سخت، پیچیده و پر ریسک هستند. بلکه وقتی در یک حوزه از کسب و کار یک روش جلب و جذب مشتری رواج داشته باشد، هزینه کردن پای آن ، ریسک و مسئولیت زیادی متوجه مدیر نمیکند. اما هر روش خلاقانه ، جدید ، یا مهندسی تری ، قبل از اینکه ریسک بازاریابی داشته باشد ، ریسک تصمیم گیری دارند. تصمیم گیرندگان یک بیزینس، ممکن است مدیران میانی باشند یا مدیر عامل و یا مالک آن کسب و کار. همه میدانیم که سخت ترین و مهمترین کار یک مدیر تصمیم گیریست . از طرفی معمولا در شرکت هایی که هنوز مشاور یا دپارتمان مستقل بازاریابی ندارند میزان ریسک پذیری در بازاریابی بسیار پایین است. خود شما چند بار ایده های جسورانه مطرح کرده اید اما با اینگونه پاسخ ها مواجه شده اید: باید مطمئن باشی که جواب میدهد ؛ باید این روش امتحان پس داده باشد ؛ چون در غیر اینصورت تو باید جواب پس بدهی! ؛ ما نمی توانیم برای اشتباه ها هزینه کنیم. ؛ مجبوریم در مسیری برویم که دیگران هزینه امتحان کردن آن را داده باشند! .

تصمیم گیرندگان با دنباله روی از پیشینیان و دیگران نمی خواهند موفقیت شان را گارانتی کنند بلکه با این کار می خواهند شکست نخوردنشان را گارانتی کنند. البته بعنوان یک مشاور در این مورد عیب جویی نمی کنم. اما ترجیح میدهم گام هایی هم فراتر بگذاریم. پس بیایید ببینیم این چه تاثیری در بازاریابی دارد؟

احتمالا بخاطر استمرار یک روش بازاریابی در یک صنعت خاص، تصمیم گیرنده ها تصور کنند مشتریان هم دیگر عادت کرده اند از همین طریق، تامین کنندگان نیاز هایشان را پیدا کنند. (بعنوان مثال به بنکداری های مواد غذایی و روش فروش حضوری یا ویزیتوری دقت کنید).

♦ بعنوان یک مثال تصمیم گیری در حیطه بازاریابی، اگر شرکت های شاتل و آسیاتک و های وب ، اصلی ترین و پر حجم ترین برنامه بازاریابی خود را بر روی تبلیغات محیطی و شهری و اینترنتی بنا کرده باشند، برای مدیران شرکت پارس آنلاین هم بسیار ساده تر خواهد بود که تصمیم به اجرای همین نوع تبلیغات بگیرند تا اینکه بخواهند نوع متفاوتی از بازاریابی را پیشه کنند. (البته پارس آنلاین دیگر وجود خارجی ندارد و اکنون جزیی از دارایی های های وب شده است. اما این را صرفا بعنوان یک مثال بپذیرید).

ازین به بعد، منظور من از روش Basic برای یک بیزینس، یک روش بازاریابی است که مرسوم تر ، پذیرفته شده تر و کم ریسک تر برای تصمیم گیرنده ها است. روش های بیسیک بازاریابی الزاما روش های کم اثر یا از مد افتاده ای نیستند اما همیشه بهترین و به روز ترین هم نیستند.

به هر حال هر شرکتی بنا بر محصول (کالا یا خدماتی) که می فروشد ، نیازمند یک روش معین و همیشگی در بازاریابی است. چون نیازمند تداوم در بازاریابی است. به این معنی که نیاز دارد حتی هر زمانی که نتوانست برنامه های بازاریابی و فروش را آپدیت کند، تیم بازاریابی و فروش به کار خود ادامه بدهد. یا هر زمان که بازار دچار نوسان شد، و یا با هر چالش دیگری که مواجه شدند ، همچنان تلاش های مستمر و مدیریت شده ای در زمینه بازاریابی داشته باشد. شرکت ها نمی توانند همانند فروشگاه ها منتظر مشتری رهگذر باشد بنابراین فروش آنها متکی به بازاریابی آنها است،پس باید همیشه در رقابت حضور داشته باشد وگرنه سهم خود را از بازار از دست میدهند. حتی در زمان کم توجهی مدیریتی و برنامه ها و بودجه های سازمانی نیز، باید تلاش های بازاریابی و رقابتی ادامه داشته باشد. از طرفی نیروی انسانی همیشه باید برنامه های روتین خود را داشته باشند وگرنه دچار کم تحرکی و اتلاف وقت و ناامیدی میشوند. فکر میکنم دیگر نیازی به دلایل بیشتری نباشد که چرا گفتم در بازاریابی نیازمند تداوم هستیم.

اما روش های متفاوت و جدیدتر بازاریابی، طبق استراتژی های رقابتی شرکت اتخاذ میشوند و بسته به شرایط اقتصادی بازار و نوسان عرضه و تقاضا ، و طبق توانایی مالی و انسانی شرکت، اجرا میشوند. در این مورد بیایید یک مثال بزنیم.

♦ مثلا یک شرکت تامین لوازم حفاری عمرانی و معدنی، بعنوان روش روتین و بیسیک، بازاریابی تلفنی دارد. اما ممکن است چون همه شرکت ها دیگر سایت دارند، سایت هم طراحی کند. ممکن است احساس نیاز کند که گاهی تبلیغات محیطی در محل های پر ساخت و ساز داشته باشد. ممکن است یک تخفیف موقت هم بگذارد و با sms انبوه به همه معدنداران استان اعلام کند .  ممکن است در یک همایش بین المللی در زمینه مهندسی معدن و زمین شناسی و ژئوتکنیک، اسپانسر بشود. یا در نمایشگاه های سالانه غرفه بگیرد. اما احتمالا هیچ کدام از این روش ها را به جز همان بازاریابی تلفنی ، حتی به فرض نتیجه و بازخورد مطلوب، به شکل مستمر ادامه نمیدهد.

♦ بعنوان مثال دوم فرض کنیم بیس بازاریابی یک شرکت ISP (ارائه دهنده دیتا و اینترنت)، تبلیغات است. همچنین تبلیغات بیلبوردی و گاهی هم تراکت داشته باشد. بعلاوه بازاریابی تلفنی برای مشتریان قدیمی را همه روزه اجرا میکند . اما برای مشتریان جدید هم گاهی بازاریابی تلفنی در محدوده مجاز مخابراتی خودش انجام بدهد. ویزیتور بفرستد و با مدیران برج ها و مجتمع ها مذاکره برگزار کند. به سورت دوره ای هم برنامه های ریفرال اجرا بکند. احتمالا بخوبی میدانید که بازاریابی تلفنی و تبلیغات بیلبوردی را همیشه انجام میدهد اما دیگر روش ها احتمالا به صورت مداوم اجرا نخواهند شد و یا اینکه روش های جایگزین زیادی به جای آنها اجرا بشود.

♦ احتمالا کم هزینه ترین نوع بازاریابی برای یک استارتاپ در حوزه خدمات، بر پایه شبکه های اجتماعی باشد. تولید محتوای مفید ، جالب و اصیل ، داشتن فعالیت پررنگ در فضای دیجیتال و ایجاد ارتباط دو سویه با مخاطب، به طور دایم و همیشگی بعنوان برنامه بیسیک بازاریابی چنین استارتاپی تداوم خواهد داشت. اما برای شروع قدرتمند و افزایش سرعت رشد در ماه های ابتدایی، احتمالا از تبلیغات محیطی، روابط عمومی و تبلیغات ژورنالی برای Awareness و اطلاع رسانی ، و از طرف دیگر از برنامه های ریفرال وکاهش قیمت گذاری برای ایجاد مشتری خریدار استفاده کند.

معمولا شرکت ها در بحران به فکر افزایش رقابت می افتند و با فروکش کردن بحران، از حجم فعالیت های رقابتی و تبلیغاتی آنها کاسته میشود. بدین ترتیب شرکتی که در شرایط رقابتی، تصمیم گرفته است هر سال در هر نمایشگاه مرتبط شرکت کند احتمالا حتی اگر بازخورد مطلوب نمیگیرد اما چون این روش را بعنوان روش بیسیک در استراتژی رقابتی انتخاب کرده است، به آن ادامه میدهد.

در زمانی که تقاضا در یک بازار اوج میگیرد رقابت های بازاریابی هم اوج میگیرد. مثلا تالار های عروسی در زمان های نزدیک به عید که بیشترین تعداد مراسمات سال در این بازه زمانی انجام میشوند، برای تبلیغات شهری هم بیشتر هزینه می کنند.یا مثلا حجم مصرف مواد غذایی در ایام عید بیشتر میشود. بنابراین بنکداران ترجیح میدهند علاوه بر توزیع عادی که به مغازه ها و واسطه ها دارند، خود نیز غرفه های عرضه مستقیم راه بیاندازند و یا وانت های حاوی آجیل و خشکبار را بدون نام بنکداری راهی کوی و برزن کنند! بنابراین افزایش تقاضا نیز یکی از عواملی است که باعث میشود شرکت ها از لاک خود خارج شده وبرای بدست آوردن سهم از تقاضای جدید، در مسیر های جدیدی نیز تلاش کنند.اما پس از فروکش کردن تقاضای اضافی، به رویه های قبلی خود باز میگردند.

حالا که کلی مثال و جزییات واقعی و فرضی را با هم مرور کردیم، میتوانیم یک تفاوت یا ویژگی مهم در نوع روشی که یک شرکت برای بازاریابی مستمر خود انتخاب میکند، بفهمیم:

هر کدام از روش های رقابتی، در طول زمان تغییر و توقف دارند.

اما روش بیسیک بازاریابی، تکامل و پیشرفت دارد.

♦ احتمالا اصلی ترین روش بازاریابی شرکت تخفیف گروهی تخفیفان ، بازاریابی حضوری است. مطمئنا طی سالها توانسته آموزش های منسجم و موثری برای افزایش توانایی بازاریاب ها ایجاد بکند و نیروی انسانی خود را از “ویزیتور عادی” به “بازاریاب حرفه ای صمیمی” بدل کند. هر چند کم کم با شناخته شدن برای کسب و کار های هدف، میتواند منتظر بازخورد و مراجعه بازار هدف باشد، اما احتمالا هیچگاه (یا لااقل به این زودی ها) از بازاریابی حضوری چشمپوشی نمیکند. ولی هر ساله ابزار ها و امکانات و اموزش های جدیدی در اختیار تیم فروش خود خواهد گذاشت.

♦ اصلی ترین روش بازاریابی دیجی کالا بازاریابی محتوایی و دیجیتال مارکتینگ بوده است که طی زمان با روش های فوق العاده خلاقانه ای به سوی تکامل رفته است. احتمالا برای اکثر ما دیجی کالا از بهترین منابع اطلاعات و مقایسه لوازم دیجیتال و نظرات استفاده کنندگان است. اما بنا به مناسبت های گوناگون و برای افزایش فروش در بازه های زمانی خاص، برای یکسری از کالا های خود تبلیغات محیطی ، اسپانسرینگ ، ساخت تیزر و انیمیشن و … نیز داشته است. اما در طی زمان بیشترین پیشرفت و تکامل را در استفاده از ابزار ها و تکتیک های دیجیتال مارکتینگ داشته است.

بنابراین یکی از اصلی ترین سوال ها در مشاوره بازاریابی شرکت ها و هنگام بررسی یک کسب و کار ،اینست که در روش بیسیک بازاریابی، چقدر تا کنون تجربه اندوخته اند و چقدر تکامل داشته اند؟ بهترین سنجش و تحلیل از مدیریت بازاریابی ، قدرت تصمیم گیری و انگیزه توسعه در شرکت ها را در روش بیسیک باید مشاهده کرد. ضمن اینکه یکی از مهمترین خدماتی که یک مشاور بازاریابی میتواند به یک شرکت بدهد اینست که روش بیسیک و آموزش های مربوط به آن را اصلاح یا آپدیت کند و مکانیزم بازخورد و توسعه را در آن ایجاد بکند.

✍ 

راستی در کسب وکاری که شما مشغول آن هستید یا تا کنون به فعالیت های آن توجه کرده اید، چه نوع روش بازاریابی ای بعنوان روش بیسیک اجرا میشود؟ چه روش های دیگری تا کنون در کنار آن اجرا شده است؟ اگر شما جای مشتری شرکت باشید، فکر میکنید در موقعیت فعلی بازار چه روشی برای جذب شما بعنوان مشتری موثرتر خواهد بود؟

[s_post_grid title=”” title_link=”” layout=”8″ column=”3″ count=”8″ post_type=”” condition=”latest” order=”DESC” cats=”” tags=”” ids=”” filter_style=”1″ heading_style=”1″ heading_color=”” heading_bg=”” heading_icon=”” heading_icon_color=”” show_category_tag=”0″ show_meta=”0″ view_all_text=”آخرین مطالب وبسایت”][/s_post_grid]