پروموشن ترویج رونق promotion

پروموشن چیست؟ چرا نمی گوییم بازاریابی یا تبلیغ؟

سخن مختصری در این مورد دارم. نمیخوام خیلی دقیق، علمی یا آکادمیک واژه پروموشن یا سیاست‌های ترویج محصول رو تعریف کنم . بلکه می خواهم از نظر تجربی و به شکلی که تصویر درست و شفافی ایجاد کند، چیستی پروموشن را روشن کنم. اگر شما هم در این مورد ابهام دارید که اصلا پروموشن چیست و کدام قسمت فعالیت های بازاریابی و معرفی محصول را پروموشن می گویند، این متن به شفاف شدن این مفهوم در ذهن مان کمک خواهد کرد.

احتمالا بخاطر اینکه ما از واژه ها تعریف دقیقی نداریم، و کلمات را بجای هم و در جای نادرست بکار میبریم، این گونه ابهامات در بسیاری از کلمات و واژه های تخصصی دیگر هم وجود داشته باشد. فکر کنم همه کشورهایی که از کانون های تولد و تکامل بازاریابی دور بوده اند، گرفتار این مساله باشند. من اینجا از ادراک تجربی و مطالعاتی خودم برای توضیح پروموشن و کاربرد صحیح آن استفاده میکنم. هرچند نمی خواهم و نمی توانم تعریف و توضیح دقیقی از Promotion ارائه بدهم اما به من اعتماد کنید. چون دست روی نکته ای می گذرام که میتواند روشن کننده مفهوم پروموشن برای ما پارسی زبانان باشد.

اما برویم سر اصل بحث؛ پروموشن در بازاریابی از کجا آمد؟

در فایل pdf بازاریابی مدرن و ارتدوکس، به این مورد اشاره کردم که اصول بازاریابی کاتلری که با 4P شروع شد و بعدا با 7P  شناخته می شوند، (و البته با P های بیشتری هم در طول زمان کاملتر شد)، بیشتر مربوط به محصولات تند مصرف یا FMCG بودند و اصلا این اصول در این فضا تکامل پیدا کرده بود. به همین علت هم بسیاری از اصول بازاریابی سنتی منطبق با فضای رقابت عظیم و انبوه در فروش محصولات غذایی و دیگر کالاهای تند مصرف در اروپا و آمریکا در دهه‌های 1970  و 1980 بودند.

این یادآوری را از این جهت داشتم که بگویم یکی از مهم ترین فرق های بازاریابی مدرن و سنتی، در استفاده از کلمه پروموشن است! اینطور به شما بگویم که مهمترین جایی که شما میتوانید پروموشن رو درک کنید و با مصداق‌های زیادی از آن و روش‌های اجرای عجیب و خلاقانه و متفاوت آن روبرو بشوید، بازار مواد تند مصرف است.

اگر با شرکت های توزیع و پخش مواد غذایی کار کرده باشید یا به نوعی با فعالیت‌های آنها آشنا باشید میدانید که روش های زیادی در ترویج محصول به کار می برند که الزاماً نامش تبلیغ نیست حتی شاید نتوان به صراحت نام بازاریابی رو بر اون ها گذاشت چون فعالیتی متفاوت از فعالیت های معمول بازار-یابی هستند و بیشتر به بازارگرمی شبیه اند.

روشهایی همچون  دوتا بخر سه تا ببر، تخفیف های جشنواره ای و مقطعی، دادن یخچال به فروشگاهها و مغازه ها، تحویل دادن استند ، اجرای سمپلینگ، چیدمان اجناس روی قفسه مغازه ها و فروشگاهها.

استاد احمد روستا واژه بازارگرمی را در کتاب مدیریت بازاریابی اش اینطور تعریف کرده است:

”بازارگرمی یعنی تبلیغات و تشویقات به موقع جهت آگاه ساختن و متقاعد کردن و ترغیب مشتریان برای ارتباط بیشتر ، خرید بیشتر و همچنین مقابله با حرکات رقیب.یکی از مهمترین ابزارهای بازارگرمیاستفاده از خلاقیت ها و نوآوری ها و ابتکارات است. دنیای امروز یعنی عصر تنوع ، سرعت و تحول. حفظ مشتری در این دوره بازارگرمی ویژه ای می طلبد.“

بنابراین پروموشن کلمه ای است که از بازاریابی مویرگی آمده است  و منظور از آن هر نوع فعالیت رونق بخشیدن به کار و تحریک استقبال مشتریان است.

برخی از روشهای پروموشن یا رونق بخشی به بازار (که ترجمه ای بهتر و دقیق تر از واژه ترویج است که  فکر میکنم اولین بار توسط محمدرضا شعبانعلی به کاربرده شده است) را در بازاریابی محصولات غیر تند مصرف میتوان دید. مثلا در اروپا و امریکا و فروشگاه های اینترنتی در ایران، حراج ها و بازارگرمی های جمعه سیاه یا Black-Friday مثال بارز Promotion است. اصلا در حوزه لوازم دیجیتال، کالاهای خانگی، کالاهای صنعتی و کلا DCG ، تخفیف های جشنواره ای و مقطعی نیز همین حکم را دارند. همچنین کسی که دید صحیحی نسبت به نمایشگاه داشته باشد و کارکرد های اصلی و نحوه صحیح بهره برداری از آنها را بداند، میداند که آنها پروموشن هستند نه برپایی غرفه موقتی فروش!. برگزاری شام دور همی مشتریان ویژه در یک شرکت صنعتی، یا برپایی جشن ها و سمینارها توسط برند ها، نیز تا حد زیادی میتوانند به قصد پروموشن باشند.

حالا احتمالا تفاوت این دو واژه پروموشن و بازاریابی بخوبی مشخص شده باشد. در مارکتینگ پلنی که برای یک محصول طراحی میشود، ممکن است پروموشن در نظر گرفته نشود. بنابراین معروف است که مارکتینگ بدون پروموشن میتواند وجود داشته باشد اما پروموشن بدون مارکتینگ نمی تواند وجود داشته باشد. مارکتینگ یک موضوع کلی است که میخواهد هر چیزی که محصول را برای بازار هدف مناسب میکند (appropriateness)، برنامه ریزی کند. از تغییر در خود محصول گرفته تا قیمت گذاری، تبلیغات برای اطلاع رسانی به مردم، پروموشن برای تحریک تقاضای مردم، دیجیتال مارکتینگ، دایرکت مارکتینگ و ویزیتوری ،حتی دیزاین محل کار و لباس فرم.

نکته دیگر اینکه شاید نتوانیم در همه جا تفاوت مشخص و مرز شفافی بین دو مفهوم تبلیغات و پروموشن تشخیص بدهیم. این یک موضوع عادی و پذیرفته شده در همه علوم انسانی است که گاهی مرز به خوبی مشخص نیست. مثلا نمی توان دقیقا گفت اسپانسرشدن برای برگزاری یک کنسرت، تبلیغ است یا پروموشن. اما به خوبی میتوانم بگویم که کمپین های اینستاگرامی که به شکل مسابقه و رقابتی طراحی میشوند، اغلب از جنس پروموشن هستند تا تبلیغات. البته نباید بخواهیم همه چیز را با پروموشن یا تبلیغ تعریف کنیم.

هدف در پروموشن

پروموشن در بسیاری از زمینه ها علاوه بر هدف اصلی، میخواهد فعال و پویا بودن شرکت را هم به مردم نشان دهد. اصلا گاهی پروموشن میخواهد فقط قدرت نمایی کند، گاهی پروموشن میخواهد مشتریان برند را گرد هم بیاورد تا پایگاه جامعه مشتریان را به خود مشتریان و همینطور به رقبا نشان بدهد. گاهی پروموشن میخواهد محصول را به مشتریان جدید معرفی کند مثلا سمپلینگ. گاهی پروموشن دقیقا به هدف افزایش حجم فروش یا حفظ بازار اجرا میشود. درست مثل برنامه بین المللی موج آبی پپسی(که بیشتر شبیه یورش به بازار است!). گاهی پروموشن میخواهد واسطه را به خرید بیشتر (و در نتیجه فروش بیشتر!) ترغیب کند. مثل طرح های شل رایگان برای نوشابه های قوطی. به هر حال هدف پروموشن میتواند خیلی خیلی خیلی متفاوت و طراحی آن بسیار بسیار بسیار خلاقانه باشد.

کشیدن مشتری به سمت محصول یا هل دادن او؟

بد نیست برای طراحی پروموشن، نیازمان را با دو تاکتیک Pull و Push تحلیل کنیم. برخی طرح های پروموشن میخواهند مردم را به سمت محصول بکشانند (Pull). مثل “جمعه سیاه” و “دو تا بخر سه تا ببر” و اغلب پروموشن هایی که در فضای دیجیتالی اجرا میشوند. اما برخی دیگر تلاش میکنند تا به هر شکل در بازار نفوذ کنند. مثلا با دادن یخچال به فروشگاه ها به شرط اینکه 80 درصد یخچال از محصول آنها پر بشود و محصول رقیب در آن گذاشه نشود (Push). همینطور گذاشتن نیروی پروموتر در فروشگاه های بزرگ نیز یک تاکتیک Push Marketing است.

وقتی دانستید که به کدام شکل و با کدام هدف باید پروموشن را طراحی کنید آنوقت نوبت به خلاقیت می رسد.

 

لطفا این را به عنوان یک هشدار در نظر بگیرید: بسیاری از پروموشن ها نه بخاطر اینکه هدف مناسبی انتخاب نکرده اند و نه بخاطر اینکه تاکتیک صحیحی برنگزیده اند، شکست نمی خورند. بلکه بسیاری از اوقات اصلا طراحی پروموشن بخاطر یک خلاقیت آنی یا با یک راهنمایی و حرف انگیزشی، بدون تحلیل و بررسی صورت میگیرد و بخاطر همین هم نتیجه خوبی نمی دهد. وقت بکاربردن خلاقیت و هیجان، بعد از هدف گذاری و انتخاب تاکتیک است.

یک پیشنهاد: اگر در مورد تاکتیک های Pull و Push میخواهید بیشتر و دقیق تر بدانید بد نیست این مطلب را در سایت مفید متمم بخوانید:

↵ سه استراتژی مختلف برای ارتباطات بازاریابی

اگر تا اینجای کار با من همراه بودید، پس آرزو میکنم با هدف گذاری درست و انتخاب تاکتیک مناسب، پروموشن خوبی برای محصولتان داشته باشید!

 

 

 

هفت اشکال معمول بازاریابی که در شرایط بحران قابل چشم پوشی نیستند

همه میدانیم که جامعه سال های خوبی را نگذرانده است. قسمت زیادی از مشتریان ما توان مالی گذشته را ندارند.استفاده از پتانسیل آماده ای که در کسب و کار ما وجود دارد ،از همیشه مهمتر شده است. این اولین توصیه برای بازاریابی درشرایط بحرانی است …

آنالیز فروش و بازاریابی با شاخص های فروش

تا الان چند بار با این سوال مواجه شدید که: «محصولتان چقدر کارایی دارد؟». مشخصا این سوالی است که پاسخ عددی می طلبد؛ اما کمتر پیش آماده که بتوانید پاسخ عددی درستی برای آن داشته باشید. درست نیست؟ اصلا اگر بخواهید برای افزایش فروش، برنامه ها را اولویت بندی کنید بر چه اساس این کار را انجام میدهید؟ از کجا می فهمید هر عامل چقدر میتواند بر فروش تاثیر داشته باشد؟ چطور میفهمید تبلیغات موثر تر است یا آموزش نیرو ها؟ چند درصد؟

۲ دیدگاه در “پروموشن چیست؟ چرا نمی گوییم بازاریابی یا تبلیغ؟

  1. سلام. جسارتا میخواهم یک نکته در رد قسمتی از متن نوشته شما بین کنم.
    در پاراگراف مربوط به پول و پوش مارکتینگ، نوشتید که اول هدف را مشخص کنیم و بعد سراغ خلاقیت و روشهای ایجاد خلاقیت برویم.
    باید عرض کنم خدمتتون که من سالهاست در زمینه طوفان فکری و اتاق ایده فعالیت میکنم و تجربه مهمی در این زمینه دارم. امیدوارم این تجربه رو از یک دوست بپذیرید:
    اگر برای یک جمع اول چهارچوب و هدف و قانون مشخص کنید ایده های ایجاد شده تفاوت فاحشی نسبت به حالتی که چهارچوب و هدف های بازی مشخص کرده باشیم،خواهند داشت
    اصلا با هدف گذاری و تعیین کردن شکل کار قبل از ایده پردازی جلوی تراوش ایده ها را می‌گیرد
    روش بهتر اینست که در یک هدف گذاری باز، و با حداقل چهارچوب ها و شرایط، ایده پردازی صورت بگیرد و ایده ها یا توجه به همخوانی آنها با اهداف ما گلچین و ترکیب و تغییر داده شوند.
    ممنونم اگر نظر بنده رو منتشر بفرمایید.

    • خواهشمیکنم، متشکرم که صریح بیان کردید‌. و بسیار مفید.
      می پذیرم نظر شما رو. مدیریت خلاقیت هم یک کار تخصصیه. نگرانی مارکتینگ این هست که اثربخشی یک حرکت فدای زیبایی و نوبودن بشود. هرچه تیم طراح از نتیجه کار خودشون هیجان زده باشند، دلیل نمیشه که مخاطب تاثیر بگیره. اگر بتونید این نگرانی رو در مدیریت خلاقیت در نظر بگیرید، میتونید کمک های بسیار بزرگی به تیم های بازاریابی بکنید.
      سپاس از توجه شما

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

اثبات کنید ربات نیستید! *