میخواهم در مورد تحول فروش فروشگاهی به بازاریابی نکاتی بگم. بسیاری از کسبه و فعالان بازار آزاد که تا کنون با بیزینس مدل فروشگاهی فعالیت میکرده اند، طی این سال ها رو به سمت بازاریابی آورده اند:

• برخی فقط میخواهند با بازاریابی رونق بیشتری به فروش فروشگاهی خود ببخشند.
• برخی ترجیح میدهند منتظر مشتری نباشند و به غیر از فروش به مشتری گذری و فروش بواسطه روابط عمومی (کسانی که به اصطلاح تلفنشان کار میکند)، میخواهند کانال فروش ویزیتوری ، فروش تلفنی یا فروش آنلاین هم داشته باشند.
• اما برخی دیگر هم هستند که سعی دارند کلا کسب و کار شان را وارد فاز جدیدی کنند. یعنی میخواهند فروش فروشگاهی شان را تعطیل کنند و ازین پس شرکتی و فقط از طریق بازاریابی  بفروشند.

در این نوشته من برای فروشگاه دارانی که جزء دسته سوم هستند، یعنی در پی تحول فروش فروشگاهی به بازاریابی مستقیم هستند حرف هایی داریم. نکاتی که لازم است قبل از تصمیم گیری به آن فکر کنند.

در سالهای اخیر که دیگر بازار کشش گذشته را نداشته است، بسیاری از فعالان بازاری، آزمون و خطاهایی در زمینه بازاریابی داشته اند. اما موفقیت های حداقلی را هم بدست نیاورده اند. در واقع لزوم این نوشته هم همین بود.

تفاوت های مدیریت فروشگاهی با مدیریت بازاریابی

لازم است تاکید کنم که موارد زیر تماما موارد واقعی هستند و مصداق های زیادی دارند که از نزدیک و به دفعات شاهد آنها بوده ام. لذا باید بپذیرید که اگر یک بازاری هستید و میخواهید تلاش کنید تا بازاریابی هم داشته باشید، خطر ندانستن تفاوت های مدیریت فروشگاهی با مدیریت بازاریابی در کمین شما است. موارد زیر همگی مربوط به فروش از طریق بازاریابی مستقیم (Direct Marketing ) شامل ویزیتوری ، بازاریابی تلفنی ، و دیگر روش های مشابه می باشد.

– – – – – – – – – – – – – – – – –

۱- انتظار این را داشته باشید که فروش در بازاریابی پرهزینه تر از فروش در فروشگاه باشد!

فروشگاه داری هزینه های ملک و انبارداری زیادی دارد. اما هزینه خاصی در خود فروش به جز فروشنده و گاهی هم تبلیغات، ندارد. برخلاف تصوری که اغلب می شود، اینکه فروش شرکتی یا فروش اینترنتی ، هزینه کمتری از حالت فروشگاهی دارد، باید بگویم کمی واقعیت با این تصور فرق دارد.

در عملیات بازاریابی ، یک سری هزینه های فروشگاهی حذف میشوند، اما یکسری هزینه دیگر افزوده. در فروش آنلاین هم همینطور. انتظار اینکه صرفا با ایجاد یک فروشگاه اینترنتی، فروش آنلاین به سادگی اتفاق بیافتد، امری محال و تقریبا نا شدنی است. پشت یک فروشگاه اینترنتی موفق، فعالیت ها و عملیات های بسیاری در حال انجام است که چون قابل دیدن نیستند، معمولا حساب نمی شوند.

این یعنی ساختار هزینه ای در بازاریابی مستقیم و فروش آنلاین متفاوت است و بر خلاف فروش فروشگاهی، دانستن آن مهم! (این را نوشتم چون اغلب کسب و کارهای بازار آزاد ، ساختار هزینه ای خود را شناسایی و برآورد نکرده اند. در بازاریابی، برنامه ریزی یک اصل است و نمی توان بدون محاسبه و برآورد ساختار هزینه ای، وارد فاز بازاریابی شد.)

۲- بازاریابی گردش مالی سریعتری ایجاد میکند:

اگر تا کنون یک میلیارد سرمایه در گردش سالیانه داشته اید، که در هر ماه کسری از آن گردش داشت، باید در بازاریابی بتوانید با ۱۰۰ میلیون تومان، ۱۲ بار گردش مالی در سال ایجاد کنید.یعنی همان میزان از گردش مالی با کسری از سرمایه اولیه !

در بازاریابی مدت خواب سرمایه به شدت کاهش میابد. ضمن اینکه وقتی سیستم بازاریابی پایدار شد و به نتایج خوب رسید، در هر معامله، فروش های بزرگتری میدهد و به قولی میوه های درشتی از درخت آن چیده خواهد شد.

۳- بازاریابی برنامه ریزی عددی و مالی می طلبد؛

پس از داشتن برنامه و هدف ، حجم مورد نیاز تلاش های بازاریابی و به تبع، سرمایه گذاری برای آن مشخص میشود. این نکته از این جهت خیلی خیلی و خیلی مهم است چون زیاد مشاهده کرده ام که در سرمایه گذاری برای بازاریابی افراط و تفریط وجود دارد.

به طوری که گاهی تلاش های بازاریابی آنقدر کوچک و محتاطانه طراحی می شود که اثربخشی و بازگشت سرمایه لازم را نمی دهد.

 گاهی هم سرمایه آنقدر تزریق میشود که اصلا بازاریابی نقشش گم میشود. اگر میخواهید بدانید برنامه ریزی عددی و مالی در سرمایه گذاری چقدر مهم است بد نیست این دو مطلب را بخوانید:

↵ تغییر شیوه های سرمایه گذاری در بازار مصرف کننده.

↵ داستان بهترین شمشیر و زره جنگی

۴- هیچ کس قرار نیست موفقیت شما را تضمین کند؛

تضمین در کنار ریسک معنی میدهد.

تنها تضمین برای موفقیت در بازاریابی همین است.اگر اطلاعات کافی برای برآورد ریسک ها و طراحی مسیر درست بازاریابی ندارید، باید تحقیقات بازار انجام بشود. با این حال برخی از مهمترین ریسک ها و ابهام ها در بازاریابی را اینجا لیست کرده ام:

“مهترین ریسک ها در بازاریابی چه هستند؟”

ο ریسک بازاریابی شماره یک: نداشتن اطلاعات صحیح از بازار:

آنچه در فروش فروشگاهی میبینید الزاما در فروش بازاریابی تکرار نمی شود. اینکه توقع داشته باشید هر آنچه در فروشگاه درک کرده اید ، بتواند پایه و اساس فعالیت های بازاریابی باشد، غلط است. نیاز مشتری، بازار مناسب، سبد محصول، و حتی رقابت، همه چیز هایی هستند که باید در فاز بازاریابی، باز تعریف شوند.

ο ریسک بازاریابی شماره دو: انتظار بیجا از نیروی انسانی:

در بازاریابی مستقیم، نیروی انسانی نیازمند فرصت برای رسیدن به فروش خوب است. یک ریسک بزرگ اینست که این قاعده را ندانید! پس یا هزینه کنید و نیروی ماهر گرانقیمت استخدام کنید و یا به نیروهایتان فرصت بدهید تا فروش را در فضای جدید یاد بگیرند. (در بازاریابی، نیروی ماهر ارزان قیمت وجود ندارد).

بازاریابی سرمایه گذاری ایست که ریسک خودش را دارد. در شروع سیستم سازی ، نقطه تمرکز ریسک بازاریابی، بیشتر روی نیروی انسانی است. اما وقتی در زمینه انسانی و نیروی فروش، به ثبات رسیدید، ریسک به جاهای دیگری منتقل می شود که در ادامه خواهم گفت.

بسیاری از صاحبان سرمایه برای کم کردن ریسک انسانی یا نگهداشت نیروی انسانی ، ابزار تراشی های بی فایده یا سیستم های من درآوردی حقوق و دستمزدی ساخته اند که نه انگیزه نیروی انسانی را افزایش می دهد و نه ماندگاری او را تضمین می کند. بلکه یک سیستم ناپایدار عقیم می سازد که نیروی انسانی تمایلی به بودن در آن یا رسیدن به تارگت های بالا را ندارد.

صاحبان کسب و کار حق نظر بیشتری دارند، اما زیاد دیده ام کارهایی کرده اند به قصد اینکه ماندگاری،تعهد و فروش نیرو تضمین بشود. اما برخلاف آن، اصلا انگیزه و زیبایی کار را نابود کرده اند. مدیریت منابع انسانی اصولی دارد که باید رعایت بشوند. و ابعادی دارد که باید دیده بشوند.

باز هم میگویم اگر نمیخواهید بپذیرید اصلا وارد این فضا نشوید. شما نسبت به نیروی انسانی که روی آن می خواهید آزمون و خطا داشته باشید مسئولید. اشتباهاتی که صاحبان کسب و کار ها در فضای بازاریابی با تحمیل ریسک بر نیروی انسانی انجام داده اند باعث شده امروز به سختی بتوانند نیروی علاقمند به فروش و بازاریابی جذب کنند. هر چه اشتباهات بیشتر و عمیق تر بشوند، ذهنیت افراد نسبت به بازاریابی و در نتیجه جو استخدام نیروی فروش هم بدتر می شود. این بلایی است که خود صاحبان کسب و کار بر سر خود آورده اند.

ο ریسک بازاریابی شماره سه: نداشتن افق زمانی:

کسبه قدیمی بازار مثل جالبی دارند. آنها میگویند : قربون سال میروند نه قربون ماه. به این معنی که سود سالیانه است که میتواند آنها را موفق کند یا به کسب و کارشان توسعه بدهد.

اما برخلاف این شعار، هر کاسب سنتی در نهایت به دخل شبانه فکر می کند. اگر میخواهید بازاریابی موفقی داشته باشید باید بپذیرید که ممکن است روزهایی فروش نداشته باشید. ممکن است مجبور بشوید چند ماه بازاریابی را بدون چشمداشت به نتیجه اش، حمایت کنید تا به فروش مناسب برسد. زمان رسیدن به فروش خوب و اقتصادی، زمان آماده شدن نیروی انسانی، زمانی که برای تجربه فضای بازاریابی نیاز دارید،

در هر حال بالا و پایین فروش در بازاریابی زیاد است. اما در طولانی مدت ثبات و پایداری بیشتری دارد. چنانکه بیزینس هایی که در بازاریابی به جاهای خوبی رسیده اند، حاضر نیستند تغییر رویه بدهند. حتی بازاریاب های موفق هم با همه سختی هایش ، حاضر نیستند پشت میز کارمندی و زیر کولر برگردند.

لیست مهمترین ریسک ها در بازاریابی ⇑

ادامه نکات درباره تحول فروش فروشگاهی به بازاریابی ⇓

۵- کور به هدف نزنید.

اگر حتی بازاریاب و فروشنده خوب داشته باشید باز هم بدون برنامه بازاریابی نتیجه خوبی کسب نمی کنید. مارکتینگ پلن و استراتژی بازاریابی مهمترین پایه های موفقیت در بازاریابی هستند. مگر اینکه فقط به فروش فکر کنید و جوانب آن را در نظر نگیرید. بگذارید استعاره ای بیاورم:

۶- روش بازاریابی مهم است و باید متناسب کسب و کار شما باشد.

الزاما ویزیتوری و بازاریابی تلفنی و فروش اینترنتی تنها راه های ورود به فضای بازاریابی نیستند. این نکته مهم را فراموش نکنید که حداقل صد روش بازاریابی وجود دارد. با این سه گزینه محدود فکر نکنید. بلکه مناسب ترین روش ها و متد ها را بکار بگیرید که نسبت فایده به هزینه بالاتری برای شما داشته باشند. برای انتخاب متد مناسب بازاریابی، از یک مشاور بازاریابی کمک بگیرید.

۷- نیروی انسانی، پرتکرار ترین بهانه شکست ؛

یکی از تفاوت های اساسی که در تحول فروش فروشگاهی به بازاریابی با آن مواجه می شویم، اینجاست: در فروش فروشگاهی منتظر این هستیم که مشتری به فروشگاه مراجعه کند. اما در بازاریابی این فروشنده است که به سوی مشتری میرود و همین کار را سخت و پیچیده می کند.

اهمیت مشتری، نحوه مذاکره با مشتری، حجم فعالیت، و … همه و همه متفاوت می شوند. در واقع به همین خاطر هم هست که فضای بازاریابی بسیار با فضای فروشگاهی متفاوت است و نمی توان با تفکر فروشگاه داری پا در زمین بازاریابی گذاشت.

بعنوان مثال برخی تفاوت ها این ها هستند:

• مشتری در بازاریابی از ابعاد دیگری مهم می شود. ارزش طول عمر او، وفاداری مشتری، اطلاعاتی که به ما میدهد و …
  
• شکل مذاکره و نحوه فروش متفاوت.
• حجم فعالیت های بازاریابی برای به ثمر رساندن فروش، که بسیار زیاد تر از یک جا نشینی در فروشگاه داری خواهد بود.

همه اینها چیزهایی هستند که انتظار میرود یک تیم خوب و هدفمند بازاریابی بتواند اجرا کند. اجرای این، مستلزم اینست که اول از همه چنین نگاهی در مدیر و مالک کسب و کار ایجاد شده باشد که رکن مهم بازاریابی، نیروی انسانی است.

پس چه زمینه ای برای بهره برداری درست از نیروی انسانی باید فراهم کنیم؟

• انتخاب درست نیروی فروش،
• برنامه داشتن برای او،
• فرصت و آموزش دادن (چه آموزش فنی و چه آموزش فروش)،
• حمایت کردن،
• طراحی کردن چهارچوب درستی برای رفتار سازمانی ،
• قواعد درست مدیریت فروش،
• ایجاد نگرش صحیح و هماهنگی در فعالیت های بازاریابی ،
• حقوق و پاداش انگیزاننده و طراحی علمی سیستم فروش،
• کنترل و انگیزش های بجا و پویا نگه داشتن فضای کار،

همه اینها برای به ثمر نشستن نیروی فروش و بازاریابی بسیار مهم هستند. تقریبا صد در صد کسانی که شکست در بازاریابی را گردن نیروی انسانی می انداختند، هیچ تصوری نسبت به موارد این لیست نداشتند!

۸- همانطور که گفتم در بازاریابی نگاه به مشتری عوض میشود:

همه میدانیم یک عادت اساسی در فروش فروشگاهی وجود دارد: مشتری گذری است و همه مشتریان خریدار نیستند. معمولا بسته به جایگاه فروشگاه در بازار، و توان فروشندگی ، همیشه درصد قابل انتظاری از مشتریان گذری، خرید میکنند. برخی فروشندگان فروشگاهی نیز ادعا میکنند که تا مشتری را ببینند می فهمند که خریدار است یا نه. در فروش فروشگاهی مشتری تنها زمانی مهم است که مطمئن باشیم میخواهد خرید کند یا خرید کرده باشد. در بسیاری از اوقات حتی مشتری بعد از خرید هم اهمیت خود را از دست می دهد. هر چند این نگرش در بازار مصرف کننده در حال تغییر است، و بسیاری از فروشگاه ها سعی میکنند در هر صورت احترام ویژه ای برای مشتری قایل باشند، اما به هر حال ریشه ذهنیت نسبت به مشتری تغییر چندانی نکرده است. اهمیت مشتری در فروشگاه ها، در معامله گری خلاصه میشود.

اما در بازاریابی هم مشتری خریدار و هم مشتری ای که خرید نکرده است، مهم و ارزشمند هستند. اهمیت و ارزش مشتری ای که خرید نمی کند دراینست که به ما میگوید نقطه ضعف کجاست ، در واقع با بازخورد او اطلاعاتمان را داریم تکمیل می کنیم. حتی اولین کوشش های بازاریابی فقط برای آشنایی با بازار و بدست آوردن دانسته های اساسی از لم بازار یا عادات خرید مشتریان هستند. بخصوص اگر میخواهیم محصول جدیدی را جا بیاندازیم نیاز شدیدی به بازخورد های مشتریان داریم. 

از طرف دیگر در بازاریابی ، مشتری حتی بعد از خرید هم ارزشمند است. چون باید ارتباط طولانی مدت را با او حفظ کنیم، نیازهایش را دقیق تر بشناسیم -مثلا دوره زمانی و حجم مصرف او- و سعی کنیم در زمان مناسب با پیشنهاد مناسب، او را به خرید مجدد ترغیب کنیم.

پس موفقیت در تحول فروش فروشگاهی به بازاریابی ، منوط به تغییر نگرش نسبت به مشتری است.

۹- ارزش نیروی بازاریابی طی زمان با سرعت بیشری رشد می کند.

بازاریاب بعد از دوسال کارهایی میتواند بکند که کاملا با سال اولش متفاوت است. مشارکتی که بازاریاب های با تجربه می توانند در سیستم فروش و بازاریابی داشته باشند، بسیار فراتر از یک فروشنده صرف است. در واقع با شناختی که از بازار بدست آورده است، تیر هایی که میتواند بزند و هدف گیری ای که میتواند بکند، با زمان شناسی و فرصت شناسی اش، در هر سال نسبت به سال ها گذشته ارتقا به شدت قابل توجهی پیدا میکند و ارزش بزرگتری در کسب و کار می آفریند.

اما این فضا برای فروش در فروشگاه محدود است. فروشنده فروشگاه تا یک جایی می تواند حرفه ای تر بشود و در امور مشارکت بکند. از آن پس فروشندگان چندان فرقی با یکدیگر نخواهند داشت. به همین علت است که معمولا فروشندگان فروشگاهی به سرعت جا به جا می شوند و ماندگاری آنها در فروشگاه ها عمر زیادی ندارد، اما این موضوع خللی در موفقیت فروشگاه ایجاد نمی کرده است (البته این قاعده طی سال های اخیر به شدت در فروش فروشگاهی در حال تغییر است!).

اما در یک تیم بازاریابی، با هر بار اخراج یا ترک نیروی انسانی، سیستم بازاریابی به اندازه همه ماه ها و سالهایی که نیرو در آن فعالیت کرده است، متضرر خواهد شد. هم از بابت تجربه هایش و هم از بابت مشتری هایی که به واسطه ارتباط خوبی که با او برقرار کرده بودند، وفادار مانده بودند.

پس ماندگاری نیروی انسانی در سیستم بازاریابی، اهمیت زیادی دارد. و این بدین معنی است که  اگر میخواهیم در بازاریابی موفق و رشید (رشد یافته) باشیم، باید شرایطی فراهم کنیم که نیروی انسانی رشد خود را در این فضا ببنید و بتواند آینده و شرایط کاری خوبی تجسم کند.

۱۰- برای تحول فروش فروشگاهی به بازاریابی زمان آماده شدن را در نظر بگیرید.

زمان آمادگی برای پرداختن به فروش در سیستم فروشگاهی سریع است. فروشنده بسته به پیچیدگی و تعدد کالاها، مدت زمانی را به یادگیری همزمان با فروش می گذراند. آماده کردن فروشگاه ها نیز معمولا به سرعت انجام می شود.

اما در بازاریابی مستقیم، در مورد بازاریاب، آموزش فنی قبل از پرداختن به بازاریابی صورت می گیرد. پس از آن هم حداقل سه ماه زمان لازم است تا نیرو، فروش را در این فضا درک کند. ضمن اینکه همه بازاریابی، به استخدام بازاریاب و روانه بازار کردن او ختم نمی شود. مقدماتی برای بازاریابی لازم است که آن هم زمان و مطالعه خود را می طلبد. مثل:

• برنامه ریزی بازاریابی
• برنامه ریزی حقوق و و پاداش و کنترل و انگیزش (چهارگانه طراحی سیستم فروش)
  
• برنامه ریزی مدیریت فروش.

۱۱- در تحول فروش فروشگاهی به بازاریابی ، شاخصه های رفتاری متفاوت خواهد شد:

در فروش فروشگاهی، چون مشتری به فروشنده مراجعه کرده است، فروشنده اعتماد به نفس و امنیت خاطر بیشتری دارد.

اما در بازاریابی، بازاریاب، از نظر روحی فشار روانی خاصی را تحمل میکند. شاید واضح ترین فشار روانی، هر بار نه شنیدن باشد، البته به این محدود نیست.

در اروپا و امریکا، بازاریاب ها ، دارای ردیف حقوق خاصی به نام «کارگری احساسی» یا Emotional worker هستند. چون عزت نفس آنها به شدت درگیر کار است. البته افراد حرفه ای، کم کم یاد میگیرند که شخصیت از کار جداست. و به مرور زمان، این فشار روانی، تا حد زیادی محو می شود جایی که شخصیت بازاریاب پخته شده است. بخاطر همین هم هست که:

همین تفاوت، باعث میشود که قواعد، نظم سازمانی ، دیسیپلین کار و خیلی موارد در مورد فروشنده و بازاریاب متفاوت باشد. و اصلا قوانین فروش در این دو فضا از دو جنس متفاوت و بی ربط به هم باشند.

این مورد هم از آن جهت مهم است که صاحبان کسب و کار به خیال اینکه فروش و فروشندگی و کنترل و انگیزش او را می شناسند، میتوانند بازاریاب ها را هم هدایت کنند. که این تفکر غلطی است.

مثلا در فروش و فروشندگی، دروغ های کوچک چندان مهم تلقی نمی شوند. اما در بازاریابی، هر دروغ هرچند یکبار فروش ایجاد کند، اما فروش به آن مشتری را برای همیشه متوقف می کند. در بازاریابی هر مشتری برای چندین بار فروش میخواهیم اما در فروش فروشگاهی معمولا به هر مشتری به چشم مشتری گذری یکبار خرید نگاه می شود.

همانطور که گفتم از ابعاد گوناگونی میتوان گفت که شاخصه های رفتاری فروشنده فروشگاه و بازاریاب به شدت متفاوت هستند.

۱۲- فروش در بازاریابی زمانبر است:

فضای بازاریابی در هر حال به فروش نیازمند است. اصلا یکی از نتایج تلاش های بازاریابی، فروش است. اما این همه داستان نیست. بازاریابی برای یک هدف دیگر هم تلاش میکند:

ارتباط مستمر و مداوم با بازار هدف و مشتریان بالقوه؛

که اتفاقا بر فروش مقدم است.

در بازاریابی، اینکه با چند فرد یا کسب و کار جدید ارتباط ایجاد شده است، یک نتیجه مثبت و مهم است و باید برای این هم حقوق پرداخت شود. حتی برای ارتباطی که هنوز به فروش منجر نشده باشد. 

اصلا بسیاری از تلاش های بازاریابی، تلاش های فروش نیستند.

به همین دلیل است که میگویند فروش در بازاریابی زمانبر است. چون قرار است با ایجاد و ساختن یک رابطه مثبت و پایدار و پیگیری های منظم و برنامه دار، در نهایت یک فروش انجام بشود.

۱۳- هر کسی توان فروشنده خوب شدن را ندارد اما هر فروشنده ای میتواند بازاریاب خوبی بشود.

بسته به اینکه مسئولیت بازاریاب چیست و در چه زمینه ای (چه کالایی و چه خدماتی) تلاش می کند، توان فروش و ویژگی های شخصیتی خاصی نیاز دارد.

حتی اگر برای ایجاد یک سیستم بازاریابی، همه ۱۲ مورد قبلی را رعایت می کنید، یادتان نرود بازاریابی چیزی است که موفقیت در آن، بسیار به شخصیت و هدفمندی بازاریاب بستگی دارد. پس انتخاب افراد درست متناسب کسب وکارتان را به متخصص آن بسپارید.

–  –  –  –  –  –  –  –  –  –  –  –

فکر میکنم تا همینجا هم زیاده نویسی شد. البته امیدوارم این نوشته، تونسته باشه نکات لازم رو به کارفرمایان محترم و صاحبان کسب و کار فروشگاهی در مورد پا گذاشتن در زمین بازاریابی، رسونده باشه. یادتون باشه تحول فروش فروشگاهی به بازاریابی یک تصمیم برای یک تغییر فیزیکی یا فرایندی نیست. بلکه یک تصمیم برای تغییر سبک کسب و کار و نگرشحاکم بر آنست.