fmcg

پررنگ تر شدن قدرت انتخاب نسبت به قدرت توزیع در فروش FMCG

ο مقدمه ای بر رکود fmcg

از پاییز سال 96 شاهد گرانی و افزایش شدیدتر قیمت اقلام مواد غذایی و تند مصرف در بازار و فروشگاه ها نسبت به شیب تورم در ماه های گذشته بودیم و تا الان (بهار 97) که به رقم افزایش تا 300 درصدی بسیاری از اقلام، کاهش مصرف برای کالا ها بین 10 تا 20 درصد بوده است.

برخی تحلیل گران و نویسندگان، منتظر کاهش مصرف و خرید بیش از این حرف ها بودند و پیش بینی های زیادی در این مورد داشته اند. آنها روی ترکیدن حباب مصرف fmcg حساب باز کرده بودند. اما حباب مصرف-به معنی مصرف مازاد و فراتر از نیاز خانواده ها شامل اصراف،مصرف بیش از حد، مصرف تجملاتی و …- اگر هم بوده در ده سال گذشته و تنگناهای یک دهه پیش، بسیار کوچک شده بود و اکنون اگر حبابی وجود داشته باشد مربوط به اقشاریست که منطق جیب آنها با منطق جیب اکثریت مردم متفاوت است.

بنابراین آنچه در این کاهش 20 درصدی مشاهده میکنیم بیشتر از جنس قاتق قشر کارگر و متوسط است نه مصرف بهینه.

این مقدمه رو گفتم تا در طول این مقاله به کاهش مصرف بعنوان یک موضوع فرعی در بحث مواد تند مصرف توجه کنیم.

ο دغدغه بازاریابی در شرایط رکود fmcg چیست؟

خب از این قصه تلخ که بگذریم برسیم به دغدغه ها و آنچه باید نگرانی مارکتینگ باشد:

دغدغه بازاریابی در شرایط رکود و تورم اینست که چه روند هایی در بازار در اثر این تغییرات قیمتی مشاهده میکنیم؟ یا بوجود خواهند آمد؟ یا بوجود آمده اند و دارند کم کم فراگیر میشوند؟

قاعدتا من بعنوان یک مدیر بازاریابی –و دیگران بعنوان فعالان پخش، تولید یا مشاوران توزیع مویرگی– باید بتوانیم این روند ها را پیش بینی کنیم و برای آنها استراتژی های مناسب در نظر بگیریم.

آنچه میخواهم با شما مخاطبان ارجمند در میان بگذارم، سنگین تر شدن قدرت انتخاب مصرف کننده نسبت به قدرت توزیع در fmcg است:

 

ο پرده اول: منظورم از قدرت توزیع چیست؟

1-تا قبل از جهش های قیمتی پاییز 96 تا پاییز 97 ، قدرت توزیع پخش های مویرگی و بنکداران اقلام تند مصرف و سوپرمارکتی (شامل همه مواد غذایی فاسد شدنی و ماندگار ، آرایشی ، بهداشتی، شوینده، دخانیات، و … ) مشخص میکرد که چه کالایی در بازار اقبال خرید بیشتری خواهد داشت.

(از اجناس بی کیفیت اصلا حرف نمی زنیم که تولید کنندگان آنها اصلا وارد فاز مارکتینگ نشده اند. اتفاقا تمام حرف ما راجع به اجناسی است که چیزی بین حداقل کیفیت قابل قبول تا کیفیت ایده آل مشتری هستند.)

خودمان بخوبی این را میدانیم که اغلب اشخاص وقتی وارد فروشگاه میشوند کمتر پیش می آید تا بخاطر پیدا نکردن برند یا مارک مورد نظر، دست خالی بیرون بروند. رفتار مصرف کننده در خرید های fmcg –البته به غیر از موارد استثنایی همچون سیگار و برخی نوشیدنی ها یا مواردی که تفاوت قیمتی زیادی بین برند های مختلف یک محصول وجود دارد- اینگونه بوده است که مشتری از بین اجناس و مارک های موجود در قفسه یا یخچال فروشگاه، چیزی را انتخاب میکردند.

به ریشه های این رفتار کاری نداریم هرچند که به سادگی قابل حدس هستند. اما مشخص است که بخاطر هزینه های زمانی و مسافتی، اغلب مردم ترجیح میدهند خرید های خود را تکه تکه نکنند. البته اینجا برای قشر «بازنشسته» و «وسواس در خرید» استثنا قایل میشویم.

2-از طرف دیگر رقابت توزیع کنندگان و شرکت های پخش مویرگی حتی تا قفسه های فروشگاه ها پیشرفت کرده بود. مثلا رقابت روی چینش در قفسه ها ، در اختیار گرفتن شلف فروشگاه ها ، دراختیار گذاشتن یخچال و استند به فروشگاه ها. یا پروموشن ، معرفی و تست محصول در محل فروشگاه؛ که همه اینها توسط پخش ها و توزیع کننده ها و ویزیتور هایشان در تعامل با فروشگاه های بزرگ و کوچک صورت میگرفت.

با توجه به دو مورد بالا اگر بپذیریم که مردم اول فروشگاه را انتخاب میکردند و بعد از بین گزینه های موجود جنس مورد علاقه شان را؛  پس باید بپذیریم قدرت توزیع دست بالاتری از قدرت انتخاب مشتری بوده است.

به این معنی که هر بنکدار یا پخشی که توزیع مویرگی قوی تری داشته است، یا گردش سرمایه بسیار بالایی داشته است، و یا کانال های توزیع اختصاصی خودش را ایجاد کرده بود (مثل شرکت های پخشی که فروشگاه های زنجیره ای خودشان را در سطح شهر تاسیس کرده اند)، میتوانست مارک های تجاری خود را بیشتر در قفسه ها در معرض بازدید و خرید های مردم قرار دهد.

ο پرده دوم: چه شد که قدرت انتخاب به قدرت توزیع چربید؟

ارزش پول ملی کم شد. با تورم ، قدرت خرید مردم کم شد. مهمترین اتفاقی که الان می افتد اینست که مردم در خرید تحقیق میکنند. بیش از گذشته.

از طرفی وسواس روی کیفیت، بیشتر از گذشته دیده میشود. در DCG ها مثل لباس و لوازم خانگی، خریدن یک جنس با کیفیت برای یکبار بهتر از خریدن چند باره یک جنس بی کیفیت است و عادت خرید مردم بیشتر به این سمت و سو متمایل شده است (این ضرب المثل انگلیسی را حتما شنیده اید که میگوید: هنوز آنقدر پولدار نشده ام که جنس ارزان بخرم! که احتمالا این عادت در مردم انگلیس هم در پی بحران های اقتصادی پدید آمده است). اما این فقط در مورد کالاهای با دوام نیست. در مورد کالاهای تند مصرف، هرچند خرید اقتصادی اولویت پیدا کرده است اما وفاداری به برند نیز بیشتر شده است.

الان بیشتر پیش می آید که مردم حتی بخاطر نبودن یک جنس یا مارک خاص در فروشگاه، فروشگاهی که معمولا از آنجا خرید میکرده اند را عوض کنند.

این نکته منجر به این میشود که: ترکیب موجودی های فروشگاه ها مهمتر از قبل شده باشد. مثلا در همین اهواز، استقبال مردم از سبد محصولات فروشگاه های زنجیره ای “افق کورش” کمتر از “شهر خرید” شده است. در حالیکه قبل از اوج بحران ارزی در پاییز و زمستان 96، تفاوت جمعیت خریدار در این دو فروشگاه این قدر تفاوت نداشت. افق کوروش از سبد محصولات با تنوع بسیار کمتری برخوردار بوده و است و discount یا تخفیف های بیشتری میداد. در حالیکه شهر خرید شلف های متنوع تری دارد و از هر رده محصول، مارک ها و برند های زیادی هنوز روی قفسه هایش موجود دارد.

هم اکنون وقتی تفاوت مشتریان حاضر در “افق کوروش” را با “شهر خرید” مقایسه میکنیم بهتر متوجه اهمیت پاسخ به تقاضای مشتری در انتخاب برند مورد علاقه اش در حوزه محصولات fmcg میشویم.

گفتیم مشتری در خرید، بیشتر تحقیق میکند و تمایل بیشتری نسبت به گذشته به مقایسه محصولات با هم دارد. بنابراین دقیق شدن مشتری روی ویژگی های محصولاتی که شاید تا قبل از این درگیری ذهنی زیادی نداشت(مثل fmcg)، باعث تغییر انتخاب های او شده است.

حالا مشتری بیشتر محاسبه میکند در قبال ریالی که داده چه گرفته است. اگر قبلا با پر کردن بازار میتوانستیم قسمت مهمی از سبد خرید مشتری را بدست بیاوریم امروز مشتری حق انتخاب بیشتری برای خود قایل شده است و سعی میکند حوزه دسترسی خود را وسیع تر کند و در قفسه های یک فروشگاه یا مغازه محدود نشود. در هر زمینه ای که قبلا معیاری برای خرید نداشته است و فقط به منظور رفع نیاز یک کالا را بدون فکر کردن به کیفیت و برندش بر میداشت، امروز معیار های زیادی دارد و کالاها را با یکدیگر مقایسه میکند.

ο هرچند نمیتوان این مطلب را به همه مردم بسط داد اما مقصود من توجه به رفتار عموم مردم است. قبول دارم که در همین شرایط برخی اقشار کیفیت خرید های خود را کاهش داده اند و بنجل خری و ارزان خری در برخی بازارها شدت گرفته است اما با در نظر گرفتن کاهش حجم خرید، درصد زیادی از خرید های کنونی بازار به اجناس با قیمت مناسب و کیفیت بالاتر تمایل نشان داده است. چون این رفتار در خرید، پیروز مندانه تر و عاقلانه تر است.

احترام به خواست و نیاز مصرف کننده نمونه بارز بازارگرایی است. بازارگرایی یعنی اینکه بازار چه میخواهد و ما آن را ایجاد کنیم. بازارگرایی مشخصه حرفه ای های بازار است. آنها که روند های مثبت را تقویت کردند و از وارد شدن به روند های منفی و مخرب بازار اجتناب نمودند.

تجربه همیشه نشان داده مردم در تنگناهای اقتصادی سخت تر تصمیم میگرند و عموما کیفیت تصمیم گیری و انتخاب هایشان را بهبود میدهند. روند بازار به سمت بهبود عادت های خرید است. بنابراین یا با این روند بهبود بازار همگام میشویم و یا به قراضه های تولید تبدیل میشویم.

ο نکته اساسی برای شرکت های تولیدی مواد غذایی و دیگر محصولات تند مصرف (fmcg) اینست که دیگر به اندازه گذشته به قدرت توزیع شرکت های پخش و تصاحب شلف و محاصره کردن مشتری، در تصاحب آینده بازار اطمینان نکنند و سعی کنند دغدغه ها و نگرانی های مصرف کننده را بیشتر لحاظ کنند. چون عصر ، عصر انتخاب ، آگاهی و وسواس در خرید است.

 

۶ دیدگاه در “پررنگ تر شدن قدرت انتخاب نسبت به قدرت توزیع در فروش FMCG

  1. سلام ، این پیغام از طرف سایت کُشِن براتون ارسال شده و قصد داریم یک ابزار حرفه ای برای توصیف محصولاتتون در شبکه های اجتماعی و وبسایت ها معرفی کنیم.
    کُشِن یه انیمیشن ۶۰ ثانیه ای که خدمت یا کالای شما رو برای مشتری توصیف میکنه ، ویژگی ها و مزیتش رو نام میبره ، نحوه ی استفاده رو توضیح میده و ازش دعوت میکنه تا مشتری برند شما بشه.
    قیمت هر کُشِن بین ۱۰۰ الی ۴۰۰ هزار تومانه که البته میتونی در چهارشنبه بازار کشن ۵۰% تخفیف هم بگیری.
    تیم حرفه ای کُشِن از طراحی سناریو انیمیشن تا گویندگی و طراحی گرافیکی رو به عهده داره.
    برای دیدن ویدئو معرفی کُشِن و نمونه کارهامون به لینک زیر در اینستاگرام مراجعه کن :
    https://www.instagram.com/instamotion.ir
    و یا از روشهای زیر با ما در ارتباط باش.
    http://www.cotion.ir
    09100909938 (تلگرام و واتساپ)
    ۰۲۱۸۸۸۹۱۱۴۵

    • مخاطبان گرامی، معمولا پیغام های تبلیغاتی رو اجازه انتشار نمیدادم. اما این بار برای حمایت از یک بیزینس داخلی، انتشار کامنت را تایید کردم. به امید موفقیت و کسب درآمد خوب برای جوانان این سرزمین.

  2. سلام. در صنعت مویرگی مشغول کار هستم و کلاس های آموزشی زیادی برامون می گذارند و ما هم شرکت میکنیم اما اغلب در زمینه فروش و مذاکره و ویزیتوری حرفه ای هستند. بطوریکه هنوز نفهمیدم اصلا مرچندایزینگ چیه؟ اگر من بخوام علمم افزایش پیدا کنه شما چه توصیه ای برای من دارید؟

    • سلام دانیال جان. امیدوارم حالت خوب باشه و روحیه تو در هر شرایطی حفظ کنی.
      اولا توصیه ای جز عمیق تر شدن در دانش فروش مویرگی ندارم. پس کورس های آنلاین در این زمینه و سمینارهای توزیع مویرگی و نمایشگاه ها و همایش های شرکت های پخش بزرگ رو شرکت کن.
      دوم اینکه آینده شغلی خودتو ترسیم کن. بعداز اینکه بتونی در فروش حضوری موفقیت های زیادی کسب کنی باید بتونی مهارت مدیریت نیروی انسانی بدست بیاری و گروه رو کنترل و هدایت کنی. یعنی به سرپرستی برسی. و بعدش باید به مدیریت فروش مویرگی برسی و کلیه فعالیت های پروموشن و ویزیتوری و تبلیغاتی و مالی رو به دست بگیری. و بعداز اون هم باید به این پله برسی که کل فعالیت های رقابت در فضای fmcg رو طرح ریزی کنی. پس به فعالیت های سرپرستان و مدیرانت توجه کن و بدون برای اینکه به اونجا برسی چه مهارت های نیاز داری و باید برای مواجهه با چه چالش هایی اماده بشی.
      در آخر بگم که پایه قدرت توزیع مویرگی نیروی انسانی هست پس هرچه که شما در این زمینه قوی تر باشی(تسلط به مهارت های فروش حضوری، آموزش این مهارت ها، انگیزش نیروی انسانی،و … ) بعدا هم بهتر میتونی به مدیریت فروش مویرگی و بعدا میریت بازاریابی در این زمینه برسی.
      برات آرزوی موفقیت میکنم.

  3. سلام خانکی هستم از شرکت پخش البرز
    خیلی مشتاق شدم بیشتر نظرات شما سرورگرامی رو در مورد شیوه تحول نفوذ در بازار بدانم. اتفاقا ما جزء پخش هایی هستیم که بسیار سعی میکنند با متد روز و تغییرات بازار حرکت کنند و به شدت به مشاوره گرفتن تمایل داریم. تقاضا میکنم آی دی اسکایپ بنده را سیو بفرمایید و در یک فرصت مناسب بصورت کنفرانس ویدئویی با شما گفتگویی داشته باشیم.
    موید باشید
    آی دی اسکایپ من: ########

    • جناب خانکی عزیز
      اولا ممنونم از اینکه به وبسایت بنده سر میزنید و نظراتتون رو مینویسید
      بنده در زمینه fmcg تحقیقات ، مشاوره ها و مشاهداتی داشتم که میتونه به دوستانی که در زمینه پخش مویرگی نیاز به مشاوره برای راه اندازی دارند کمک کنه. اما در لول های بالاتر مشاوران خوبی چون حسن کشاورز و مجید رحمانی بسیار عمیق تر و قوی تر از بنده کار کرده اند. در کنار این مطلب، لازم هست بدونید که قسمت مهمی از کار من که مشاوره استراتژی هست حول تحلیل روند های بازار میگذره و در این زمینه اختصاصا میتونیم تبادل نظر و گفتگو داشته باشیم. عصر های چهارشنبه وقت مناسبی برای ویدئو کنفرانس هست. اون موقع در اسکایپ آنلاین هستم. به امید دیدار

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

اثبات کنید ربات نیستید! *